10 Apr

PR-Krisen und deren Prävention

Hilfe eine Krise ist da! Wie gehen wir damit um und was können wir im Vorfeld berücksichtigen? In diesem Beitrag geht es um die Schattenseite des beruflichen Alltags, Krisen-PR. 

Vertrauen ist ein kostbares Gut: es bedeutet Sicherheit der Konsumenten bzw. Kunden. Mühevoll aufgebaut und womöglich schnell zerstört. Es wäre leichtsinnig, sich nicht auf den Notfall vorzubereiten.  Und bedenken Sie: Im Social Media-Zeitalter spielen Geschwindigkeit und Transparenz  wichtige Rollen in der Kommunikation…

Die wichtigste Botschaft: gehören Sie zu “den Guten”!

So einfach und doch offenbar erst klar im Nachhinein: gehören Sie zu den Guten! Das bedingt, sich rechtlich und menschlich korrekt zu verhalten: Löhne angemessen zu zahlen, Vorschriften und Gesetze einzuhalten, niemanden zu gefährden, sich laufend für noch bessere Abläufe engagieren  und  kein “Schwein” zu sein (wie es mal trefflich ein Ex-Sportler formulierte, der ins Management wechselte, auf die Frage, wie werde ich erfolgreich und glücklich).

Und wenn es dann doch passiert….

Szenarien – vielfältige Ursachen, warum Krisen-PR gefragt ist

Niemand ist davor gefeit: Unfälle passieren, Stimmungen in einer Branche führen womöglich zu einem Solidaritätsstreik im eigenen Unternehmen, es passieren Produktionsfehler, Managementfehler, Oder eine Standortschließung ist notwendig bis hin zu einem Angriff eines ehemaligen Mitarbeiters, der enttäuscht wurde. Was alle Szenarien vereint:  es gilt sofort zu handeln!

Handeln – aber wie? Was mache ich in der Krise oder was lieber nicht?

Nicht gut ist es, wenn der erste Reflex ist zu leugnen. Also hier stecken schon zwei “dont´s” drinnen: Reflex und leugnen.  Also zuerst durchatmen (damit wird das Hirn mit Sauerstoff versorgt, hilft ungemein – wir haben mehr Optionen als Flucht oder Kampf..) sofort überprüfen, ob etwas an der Sache dran ist – und das auch so sofort kommunizieren. Ein “Klassiker” ist, dass die Verantwortung sicherheitshalber abgelehnt wird – kommt gar nicht gut! Genauso wenig, wenn die Folgen relativiert werden oder gleich die Kritiker kristisiert werden. Positives Beispiel war dazu Burgerking: ein RTL-Undercover-Journalist zeigte einige Missstände in den Küchen und bei der Bezahlung auf. Was sagte der Chef, Andreas Bork in der ersten Stellungnahme :”Es ist nicht die Zeit, Kritiker zu kritisieren.”  Er handelte in den nächsten Wochen offenbar rasch und entschieden, was er in einer RTL-Folgesendung sehr gut darstellen konnte… Wäre er arrogant gewesen oder hätte keine Betroffenheit gezeigt, hätte er zum Thema Schaden noch eins drauf gesetzt. Mehr dazu auf weld.de

Beispiele, wie schnell kann es gehen…

Thalia: Sie kennen sicher die Großbuchhandlung Thalia. Diese war auf Expansionskurs und wollte eine kleinere Buchhandlung, gleichzeitig ein Verlag offenbar eher “feindlich” übernehmen – der Brief der älteren Besitzerin, der ins Internet gelangte, sorgte für derart Stimmung, sodass Thalia sich nicht nur rechtfertigen musste, sondern am Ende die Geschäftsbeziehungen durch den öffentlichen Druck wieder normalisierte.. Mehr? siehe nachrichten.at

Kitkat: Der Klassiker schlechthin ist natürlich KitKat. Wenn Sie einen guten Magen haben, dann schauen Sie sich selbst den Greenpeace-Spot an: Es geht dabei um die Abholzung indonesischer Urwälder um Palmöl für die Produktion von KitKat zu gewinnen – allerdings verlieren durch die Rodung Orang Utans ihren Lebensraum. Der Spot verbreitete sich weltweit rasend schnell und KitKat bekam so richtig Probleme dadurch. Endergebnis: Bekenntnis, des Konzerns, diese Praxis einstellen zu wollen. Video auf vimeo.com

Henkel: Es reicht aber oft schon weniger. Zum Nachlesen amüsant sicher nicht jedoch für Henkel: Es wurde ein Wettbewerb zur Flaschengestaltung von Pril ausgeschrieben, mit der Information, dass der meist gevotete Entwurf zu einer Sonder-Edition führen würde; Naja, Spaßvögel gibt es immer! Achtung! In dem Fall voteten die User für einen ungewöhnlichen Entwurf: ein stilisiertes Brathähnchen auf hellbrauner Flasche und der Schriftzug „schmeckt nach Brathähnchen“. Was taten die Zuständigen? Sie änderten kurzerhand die  Spielregeln und wählten einen Blümchen-Entwurf aus. Der Shitstorm kam postwendend. Der Fehler? Erstens wurde offenbar  die Spielregeln nicht sehr genau überlegt und zweitens kein Dialog mit den TeilnehmerInnen geführt. Geht natürlich gar nicht, das kostet….. Weiteres auf spiegel.de

horizont.net

horizont.net

VW: Auch VW ist hier kein rühmliches Beispiel; wenn auf offizielle Fragen keine Statements abgegeben werden, nur eigene Pressemeldungen eine einseitige Kommunikation darstellen, keine Ansprechpartner genannt werden, steigert das sicher nicht die Sympathie der Medien….  siehe wallstreet-online.de

Natürlich gibt es auch gute Beispiele für Krisen-PR:

German Wings hat nach dem Absturz der Maschine in den französischen Alpen genau das Gegenteil getan und klare Ansprechpartner genannt, war sofort (sehr betroffen) vor Ort und in Dauer-Kommunikation. Ein Lehrbeispiel von guter Krisen-PR! Artikel auf faz.net

Otto: Gut gemacht auch der Otto-Katalog. Auch hier ging es um einen Wettbewerb – in dem Fall für die Titelseite –  und auch hier voteten die User für ein Spaßfoto. Zu sehen ein Mann mit blonder Perücke, Frauenkleider – gar nicht richtig gestylt. Der Otto-Katalog akzeptierte das und wählte den „Der Brigitte“ und punktete damit ungemein! Artikel auf spiegel.de

Vier schnelle Hinweise, wenn es denn doch passieren sollte:

  • ) Check Relevanz (Womöglich nur ein Internet-Troll?), Reichweite des Bloggers?
  • ) In Ordnung bringen
  • ) Offenheit
  • ) Aktive Kommunikation nach innen (Betrieb) und außen (Öffentlichkeit)

 

Was können Sie schon jetzt (!!) vorbereiten für Ihre professionelle Krisen-PR ?  Vier Strategien zur Vorbereitung.

1. Strategie Krisen-PR – Prävention:

Überhaupt das Wichtigste – neben der Botschaft, besser zu den “Guten” zu gehören: Regelmäßige PR und Austausch mit relevanten Gruppen und Akteuren (Politik, Verwaltung, NGOs..)  durchführen. Denn wenn Sie vorher nichts kommunizieren wird es im Notfall mühsam! Es entstehen viel leichter Gerüchte und Behauptungen. Und sich erst dann “Freunde” verschaffen wollen, geht sich nicht mehr aus! Wenn Sie vorher regelmäßig kommuniziert haben, dann wissen Sie auch, wen Sie gleich anrufen um die wichtigen Akteure selbst zu informieren und damit womöglich vielen gleich Wind aus den Segeln zu nehmen.

Denn natürlich sind heute viele Akteure auch NGOs, Journalisten/innen, KonsumentenschützerInnen, Blogger sehr gut vernetzt – und es wird schnell mal gerne ein “Skandal” verbreitet…

Also bauen Sie schon heute auch selbst Reichweiten auf – über Facebook, Twitter, etc. Im Social Media-Zusammenhang geht es immer um Menschen. Vielleicht überlegen Sie, schon jetzt einen  internen “Brand Ambassador”, eine/n Markenbotschafter/in aufzubauen, der oder die zum Sympathieträger werden könnte. Mit Persönlichkeit punkten, ist eine Vorfeld-Strategie..

2. Strategie Krisen-PR – Prävention

haben Sie schon mal an Medientraining gedacht? Auch das wäre günstig VORHER zu absolvieren, damit Sie nicht noch zusätzliche Sympathie-Punkte durch einen unprofessionellen Auftritt verlieren.. Basic für Krisen-PR.

3. Strategie Krisen-PR – Prävention:

schon heute ein interner Check um Krisen zu vermeiden:

Haben wir Leichen im Keller? Entsorgung!

Wo haben wir womöglich Schwachstellen? Kann ich diese verändern oder wie würde ich diese einem Dritten erklären?

4. Strategie Krisen-PR – Prävention:

ich nenne es den  “Rot-Kreuz-Plan”:

  • Kontaktliste erstellen – welche Akteure sollten von uns selbst dazu etwas hören?
  • Welche Journalisten/innen rufen wir an?
  • Sprachregelung – wer spricht zu wem?
  • Haben wir einen Krisenstab definiert?
  • Ganz wichtig: Wie werden Mitarbeiter/innen informiert? Die sollten die Sache nicht aus den Medien erfahren, weil sie alle auch Firmenbotschafter/innen sind!
  • Haben wir auch Foto-  oder Filmmaterial?

 

Damit hätten Sie “Ihre Hausaufgaben” fürs Erste gemacht. Hoffentlich brauchen Sie diese nie abrufen…

http://www.cox-orange.at

29 Mrz

Wozu PR?

Was bringt mir PR?

In diesem Beitrag geht es um die Frage, ob Public Relations (PR) heute noch Nutzen stiftend sind. Von einer, die den Nutzen nicht in Frage stellt….

Angeregt zu diesem Beitrag hat mich ein guter Bekannter, der in einer launigen Minute fallen ließ: “ich habe mich immer schon gefragt, wozu wir PR überhaupt brauchen.” Nach einem Moment des tiefen Durchatmens meinerseits wurde mir bewusst, dass wir (ich auch!) eben die in der PR-tätigen, uns vielleicht zu sehr auf die Abwicklung diverser Kommunikationsaktivitäten konzentriert haben ohne immer wieder auf die Auswirkungen hinzuweisen bzw. darauf, was sein kann, wenn wir nicht strategisch und regelmäßig kommunizieren.

PR ist eine Investition 

Es soll schon vorgekommen sein, dass sich Auftraggeber von der PR etwas anderes oder mehr erwartet haben. Sofortige Umsatzsteigerung, schnelle Ergebnisse, sichtbar in allen Medien.  Die Wahrheit ist, PR ist eine langfristige Investition in ein Unternehmen oder ein Thema. Natürlich gibts manchmal einen lucky punch mit einem großen, feinen Artikel, der prompt etwas Positives für den Kunden erreicht  – seriöse PR verspricht jedoch so etwas nicht! Denn wir zahlen Journalisten/innen nicht für die Aufnahme unserer Message, wir können auch nichts “bestellen” oder “platzieren” – wir können und sollen (!) regelmäßig und professionell informieren. Wir hängen auch – trotz womöglich “guter” message – vom Platz im Medium ab, davon ob kürzlich etwas Ähnliches berichtet wurde oder ein aktuelles Geschehen gerade alles überstrahlt und den meisten Platz im Medium zugesprochen bekommt.  Oder zu meinen, einmal auf einer Messe auszustellen und damit alle Absatzprobleme gelöst zu haben , wäre kurz gegriffen!

Präsent sein – und das regelmäßig !

Ob klassische Medienarbeit (Presseaussendung, Pressekonferenz…) oder z.B. Veranstaltungen, über man im Netz positiv spricht oder regelmäßige Facebook-Postings bringen, weiß man vor spätestens dann, wenn eine “Krise” ausbricht. Dann wird nämlich zum Unternehmen auf allen Kanälen recherchiert. Ist nichts zu finden, entstehen leichter Gerüchte oder Behauptungen…

Von der PK zu FB

War es früher die klassische Pressekonferenz (die es heute übrigens sehr wohl auch noch gibt, natürlich aufwändiger zu organisieren, weil a) viele Redaktionen kleiner geworden sind, daher Zeit ein großes Thema ist und b) es eine andere Akzeptanz für online vermittelte Infos gibt.) sind es heute, neben der Medienarbeit  online-Kampagnen oder Netzwerk-Aktiväten  bzw. Events, die in der PR je nach Agenturausrichtung zu Hause sind.

Reputation aufbauen

Was sich nicht verändert hat, ist die Aufgabe, für das eigene Unternehmen, für die eigene Marke einen Bekanntheitsgrad, Image,  Reputation aufzubauen und diese laufend frisch zu halten.  Wenn keinerlei Beziehung zu den Medien, Journalisten/innen und zur Öffentlichkeit aufgebaut wurde, wird es (noch) schwieriger, in der Vielfalt der Angebote und Aktivitäten wahrgenommen zu werden bzw. wenn mal was passiert, dann können keine Hintergrundgespräche retten, was zu retten ist, weil das womöglich gebashte Unternehmen es noch nie der Mühe Wert fand, vorher diese Kontakte aufzubauen und zu pflegen.

Königsklasse Berichterstattung

Ich denke, dass doch den meisten in der Wirtschaft Tätigen bewusst ist, dass Artikel (online oder gedruckt), die sich positiv über ein Unternehmen oder deren Produkt äußern, noch immer die Königsklasse in der Kommunikation sind. Denn um vom Journalisten wahrgenommen zu werden, muss die Botschaft wirklich gut und neu sein  und die Agentur auch  dahinter sein, dass sie unter den 300 täglichen Mails des Empfängers nicht untergeht.   Dass ein Artikel in Folge glaubwürdiger in der Wahrnehmung des Rezipienten ist, als ein Inserat, ist sicher nachvollziehbar.  Und dazu: ganzseitige Inserate kosten schnell € 10.000,-   also ein vielfaches einer Presseaussendung, die vielleicht zusätzlich mehrfach von Medien übernommen wurde.

Nicht, dass ich die Bedeutung klassischer Werbung schmälern möchte. Im optimalen Fall setzt das Unternehmen auf ein ausgewogenes Marketing-Mix (und das ist eine Kunst!). Wobei alle Agenturen, meiner Ansicht nach, ob PR oder Werbung, gefordert sind, sich noch mehr  mit dem digitalen Raum zu beschäftigen, denn dort spielt auch großes Stück der “Musi”.

Gute PR ist heute noch umfangreicher

Die Stärke der guten PR ist, dass sie,  ohne zu “schreien”, wesentlich dazu beitragen kann, ein bestimmtes Image oder den Bekanntheitsgrad auf- und auszubauen. Das gilt heute wie damals. Nur sind die Mittel vielfältiger geworden. Heute ist die Kommunikation zusätzlich direkter, der Kunde gibt feedback, bewertet und beeinflusst andere Kunden.  Der Begriff “Public Relations” bekommt  dadurch eine neue Dimension, denn die “öffentlichen Beziehungen” sind jetzt noch viel umfangreicher. Ein Grund mehr, danach zu trachten, zu “den Guten” zu gehören. (Gut im Sinne von Qualität liefern, korrekt sein, Werte leben)

Wie werde ich von Medien wahrgenommen?

Um in dieser Vielfalt der transportierten Botschaften wahrgenommen zu werden braucht es eine seriöse Informationspolitik, Kreativität und KnowHow.  Dann werden auch die Journalisten/innen, die nach wie vor ein wesentlicher Gatekeeper zur Öffentlichkeit sind, diesem Unternehmen zuhören und im besten Fall positiv darüber berichten. Nachsatz: ein ordentliches Pressefoto hilft auch ungemein 🙂

www.cox-orange.at