15 Okt

Ist meine Markenpositionierung noch aktuell?

Die eigene Markenpositionierung gehört laufend überprüft…

Der Markt verändert sich schnell – Kunden, Mitbewerb, technologische Eruptionen – was bedeutet das für meine Markenpositionierung?

Die Markenpositionierung ist Basis für die strategische Vorgangsweise aller Marketingaktivitäten eines Unternehmens. Die Auswirkung beginnt in der Produktpolitik – ein Billigprodukt wird andere Produktionsvorgaben mit sich bringen und anders gestaltet sein als ein Highend-Produkt, der Verkaufsweg (Distribution) orientiert sich an den Zielgruppen, die Preispolitik hängt genauso von der Positionierung der Marke ab wie die gesamte Kommunikation nach außen.

Die Aufgaben der Marke

Die Hauptaufgabe der Marke ist die Orientierung. Je unübersichtlicher ein Markt durch die zahlreichen Anbieter wird, umso wichtiger ist die Orientierung. Das ist wie mit den Firmenschildern auf der Mariahilfer Straße. Wären da nicht diese Orientierungspunkte, wohin ginge man dann, um die gewünschten Produkte zu finden? Denn Menschen suchen auch Sicherheit beim Einkaufen. Und die finden Sie bei ihnen bekannten Marken. Das ist als  Markenversprechen zu verstehen- eine Marke steht für eine bestimmte Leistung (materieller Nutzen).

Darüber hinaus geht es heue natürlich auch um die erlebte Markenwelt (den immatriellen Nutzen). Red Bull wird aus verschiedenen Gründen gekauft: weil es ein Getränk ist, also Durst löscht (Basisnutzen), aktivierende Eigenschaften diesem Getränk innewohnen (Markenversprechen) und ebenso, weil man die gesamte Erlebniswelt, die durch die Kommunikation verbreitet wird, mitkauft.

Marken unterstützen das Selbstbild

Marken werden durch ihre Eigenschaften, Werte, Namen, Aussehen und Verhalten erkannt. Menschen  identifizieren sich mit Marken, erweitern sozusagen ihr Selbstbild dadurch. Bekommen auch ein Stück vom “Red Bull verleiht Flügel” mit eingepackt in die Einkaufstüte.

Die Markenorientierung

Der Markenaufbau und die kontinuierliche Markenführung sind eine große Sache. Jede Marke sollte sich am definierten Kundensegment, dem Markt mit vorhandenem Mitbewerb und den eigenen Unternehmensgedanken (Basiswerten) orientieren. Und einen klaren USP (Unique Selling Proposition) zur Differenzierung definieren.

Der Markenkern

Der Markenkern  oder die Marken-DNA umfassen den Grund- und Zusatznutzen, die Markenpersönlichkeit, Werte, den Grund, warum man dieser Marke Glauben schenken sollte und auch die Herkunft der Marke (siehe auch “agile Markenführung”, von Annette Bruce-Christoph Jeromin, Springer Gabler-Verlag, 2016. S. 14ff)

Die Herausforderungen der Markenpositionierung 

Die Herausforderungen liegen heute in volatilen Märkten, weil sich der Kunde verändert hat, hybrider geworden ist, das Angebot unüberschaubar wird und sich der Vertrieb ständig neue  Wege sucht. Das heißt, die eigene Markenpositionierung gehört ständig überprüft. Natürlich ist Kontinutität (man denke an Coca Cola im Schriftzug) gefragt, gleichzeitig hat Coca Cola gerade in den letzten Jahren mit neuen Produkten (ohne Zucker, gesünder…) versucht, den sich verändernden Kunden anzupassen. Das geht nicht immer gut, denn wenn die Produktpalette zu breit wird (Markendehnung), könnte die Marke sogar ihren Markenkern (ihren Ursprung) dadurch verwässern oder verlieren. Es entsteht ein Spannungsbogen zwischen Kontinuität und notwendiger Dynamik. Kunden, Partner, der Vertrieb  sind heute oft schon  in Entscheidungsprozesse eingebunden, user bewerten Marken in Foren nach eigenen Kriterien, setzen bewusst auf no-names (Normcore, US-Trendforschung K-Hole, 2013) , etc.

Anregung zur Markenführung

Wenn eine Marke bereits aufgebaut ist, macht es Sinn, in bestimmten Abständen die Kunden/Mitarbeiter/Partner zur Marke in qualitativen Gesprächen zu befragen, eine umfassende Online-Recherche zum eigenen Angebot und dem Mitbewerb durchzuführen und auch mal die eigenen Wurzeln wieder zu betrachten. Manchmal geht ein Stück Entwicklung am Weg verloren, vielleicht Gedanken in der Markengeschichte, die Wert sind, nochmals betrachtet zu werden. Letztendlich geht es darum,  wo steht die Marke heute? Was sind die “nicht verhandelbaren Grundsätze” der Marke? Was macht sie heute noch glaubwürdig? Welche Insights der Kunden, des Marktes (Bedürfnisse) sind heute aktuell? Alleine diese Fragen zu beantworten unterstützt schon maßgeblich den laufenden Prozess der Markenpositionierung. Und Markenbekanntheit und Akzeptanz steht – in Verbindung mit guten, taktischen Marketingaktivitäten – auch für monetären Erfolg.

 

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