15 Okt

Ist meine Markenpositionierung noch aktuell?

Die eigene Markenpositionierung gehört laufend überprüft…

Der Markt verändert sich schnell – Kunden, Mitbewerb, technologische Eruptionen – was bedeutet das für meine Markenpositionierung?

Die Markenpositionierung ist Basis für die strategische Vorgangsweise aller Marketingaktivitäten eines Unternehmens. Die Auswirkung beginnt in der Produktpolitik – ein Billigprodukt wird andere Produktionsvorgaben mit sich bringen und anders gestaltet sein als ein Highend-Produkt, der Verkaufsweg (Distribution) orientiert sich an den Zielgruppen, die Preispolitik hängt genauso von der Positionierung der Marke ab wie die gesamte Kommunikation nach außen.

Die Aufgaben der Marke

Die Hauptaufgabe der Marke ist die Orientierung. Je unübersichtlicher ein Markt durch die zahlreichen Anbieter wird, umso wichtiger ist die Orientierung. Das ist wie mit den Firmenschildern auf der Mariahilfer Straße. Wären da nicht diese Orientierungspunkte, wohin ginge man dann, um die gewünschten Produkte zu finden? Denn Menschen suchen auch Sicherheit beim Einkaufen. Und die finden Sie bei ihnen bekannten Marken. Das ist als  Markenversprechen zu verstehen- eine Marke steht für eine bestimmte Leistung (materieller Nutzen).

Darüber hinaus geht es heue natürlich auch um die erlebte Markenwelt (den immatriellen Nutzen). Red Bull wird aus verschiedenen Gründen gekauft: weil es ein Getränk ist, also Durst löscht (Basisnutzen), aktivierende Eigenschaften diesem Getränk innewohnen (Markenversprechen) und ebenso, weil man die gesamte Erlebniswelt, die durch die Kommunikation verbreitet wird, mitkauft.

Marken unterstützen das Selbstbild

Marken werden durch ihre Eigenschaften, Werte, Namen, Aussehen und Verhalten erkannt. Menschen  identifizieren sich mit Marken, erweitern sozusagen ihr Selbstbild dadurch. Bekommen auch ein Stück vom “Red Bull verleiht Flügel” mit eingepackt in die Einkaufstüte.

Die Markenorientierung

Der Markenaufbau und die kontinuierliche Markenführung sind eine große Sache. Jede Marke sollte sich am definierten Kundensegment, dem Markt mit vorhandenem Mitbewerb und den eigenen Unternehmensgedanken (Basiswerten) orientieren. Und einen klaren USP (Unique Selling Proposition) zur Differenzierung definieren.

Der Markenkern

Der Markenkern  oder die Marken-DNA umfassen den Grund- und Zusatznutzen, die Markenpersönlichkeit, Werte, den Grund, warum man dieser Marke Glauben schenken sollte und auch die Herkunft der Marke (siehe auch “agile Markenführung”, von Annette Bruce-Christoph Jeromin, Springer Gabler-Verlag, 2016. S. 14ff)

Die Herausforderungen der Markenpositionierung 

Die Herausforderungen liegen heute in volatilen Märkten, weil sich der Kunde verändert hat, hybrider geworden ist, das Angebot unüberschaubar wird und sich der Vertrieb ständig neue  Wege sucht. Das heißt, die eigene Markenpositionierung gehört ständig überprüft. Natürlich ist Kontinutität (man denke an Coca Cola im Schriftzug) gefragt, gleichzeitig hat Coca Cola gerade in den letzten Jahren mit neuen Produkten (ohne Zucker, gesünder…) versucht, den sich verändernden Kunden anzupassen. Das geht nicht immer gut, denn wenn die Produktpalette zu breit wird (Markendehnung), könnte die Marke sogar ihren Markenkern (ihren Ursprung) dadurch verwässern oder verlieren. Es entsteht ein Spannungsbogen zwischen Kontinuität und notwendiger Dynamik. Kunden, Partner, der Vertrieb  sind heute oft schon  in Entscheidungsprozesse eingebunden, user bewerten Marken in Foren nach eigenen Kriterien, setzen bewusst auf no-names (Normcore, US-Trendforschung K-Hole, 2013) , etc.

Anregung zur Markenführung

Wenn eine Marke bereits aufgebaut ist, macht es Sinn, in bestimmten Abständen die Kunden/Mitarbeiter/Partner zur Marke in qualitativen Gesprächen zu befragen, eine umfassende Online-Recherche zum eigenen Angebot und dem Mitbewerb durchzuführen und auch mal die eigenen Wurzeln wieder zu betrachten. Manchmal geht ein Stück Entwicklung am Weg verloren, vielleicht Gedanken in der Markengeschichte, die Wert sind, nochmals betrachtet zu werden. Letztendlich geht es darum,  wo steht die Marke heute? Was sind die “nicht verhandelbaren Grundsätze” der Marke? Was macht sie heute noch glaubwürdig? Welche Insights der Kunden, des Marktes (Bedürfnisse) sind heute aktuell? Alleine diese Fragen zu beantworten unterstützt schon maßgeblich den laufenden Prozess der Markenpositionierung. Und Markenbekanntheit und Akzeptanz steht – in Verbindung mit guten, taktischen Marketingaktivitäten – auch für monetären Erfolg.

 

http://www.cox-orange.at

 

26 Mrz

Aktuelle Entwicklung im Franchising

Franchising – aktuelle Entwicklungen

In diesem Blog geht es um die Veränderung im Franchising

Es ist interessant zu beobachten, was sich in den letzten Jahren im Wirtschaftssegment Franchising so tut. Überhaupt könnte man sagen, dass seit der Jahrtausendwende Franchising einen Turbo dazu geschalten hat. Wir reden von einem „Boom“, den auch die offizielle Studie des österreichischen Franchise-Verbandes bestätigt.

Auch interessant: die Geschichte des Franchisings. Entwicklung Franchising

Facts & figures im Franchising

Immerhin reden wir von jährlichen (!) ca. € 8 Mrd. Bruttowertschöpfung in Österreich, ca. 450 Systemen, an die 10.000 Standorte und ca. 60.000 MitarbeiterInnen, Tendenz steigend. Zumindest wollen, laut Befragung durch die WU Wien, über 70% der Franchisesysteme wachsen. Themen sind Qualitätssicherung, Franchisenehmer-Beiräte und ökologische Aspekte.

Neue Themen und “die Jungen”

Die Änderung ist jedoch auch in der Weiterentwicklung des Themas als solches spürbar: „social franchising“ oder „green franchising“ tauchen in Diskussionen auf. Bzw. haben auch viele junge Unternehmen erkannt, dass der Weg über Franchising hilft, rasch zu expandieren, um sich so ein Marktpotenzial zu sichern bzw. aufzubauen. Natürlich geht das schneller, wenn an 10 Standorten die gleiche Marke mit dem gleichen Angebot auftritt.

Und nein, dass müssen nicht nur Burger sein! Die Burgerketten allen voran Subway und McDonald´s mögen dem Franchising ursprünglich den drive gegeben haben – heute sind es jedoch z.B. die „Servicegärtner“, die sich zu einer Marke zusammen schließen um gemeinsam von der Arbeitsteilung (nicht jeder muss zB sein Marketing neu erfinden) zu profitieren.

Gegen Franchising

Dem Argument gegen Franchising, dass die Welt nicht noch mehr gleiche Produkte braucht und die Vielfalt dadurch verloren geht, mag zwar einiges abzugewinnen sein, gleichzeitig muss fairerweise gesagt werden, dass durch Franchising auch Produktqualität und Standards (zB bei den Lebensmitteln) zum Wohle der Konsumenten in den Regionen entstanden sind, die sich vielleicht nicht so in diesem Umfang entwickelt hätten.

Sicherer gründen?

Und auch, glaubt man den Studien, ist die Scheiterungsrate im Franchising im Vergleich zu einer „normalen“ Gründung viel niedriger, was natürlich den Unternehmern – und in weiterer Folge auch dem Land in dem die Unternehmer tätig sind – zu gute kommt.

Das wundert insofern nicht, als dass die Franchisesysteme mittlerweile viel Zeit investieren, bevor ein „Neuer“ aufgenommen wird. Zum Teil bieten sie eine monatelange Anstellung oder zumindest intensive Ausbildung vor dem Schritt in die Selbständigkeit als Franchisenehmer im eigenen System an, damit der Aspirant einerseits überhaupt sicher ist, mit dieser Marke die nächsten Jahre verbringen zu wollen und andererseits ihm auch schon das Rüstzeug für den Erfolg als Unternehmer mitgegeben wird.

Denn ein frühzeitiger Ausstieg wäre für alle Beteiligten höchst unangenehm. Neben den rechtlichen Themen (die meisten Verträge dauern 5 Jahre) ist es auch für die Marke eine Niederlage, wenn deren Erscheinen wieder aus dem Straßenbild verschwindet und Konsumenten womöglich beginnen, darüber zu diskutieren. Das tut dem Markenimage gar nicht gut – und die Marke ist schließlich ein wichtiges Kapital im Franchising.

Dienstleistungssektor wächst

Interessant ist auch, dass derzeit vor allem der Dienstleistungssektor im Franchising sichtbar in der Entwicklung anzieht. Neben den Servicegärtnern gibt es die Energiedetektive, Firmen, die 3-D-Druckerprodukte anbieten bis hin zu Bioresonanz, Sportstätten und Coaching. (Tipp: Besuch der Österreichischen Franchise-Messe von 4.-5.11.2016 in der Wiener Stadthalle, hier gehts zur Franchise Messe in Österreich).

Werte & sharen

Vielleicht entspricht der Wert des „Miteinanders“ auch dem Zeitgeist im Unternehmertum. Nicht jeder muss allein auf der grünen Wiese gründen und seine Erfahrungen (und Fehler!) machen, sondern es wird geshared. Heute wird ja von der Wohnung, den Autos bis zur Großmutter sharing großgeschrieben – warum also nicht auch eine Marke? Damit wäre Franchising meiner Meinung nach, erst so richtig in den Köpfen der Systembeteiligten angekommen: wir schaffen es miteinander, wir sind ein Team, wir haben einen gleichen Spirit, ähnliche Werte und vereinen uns zu einer Marke.

Änderung des Markenwertes?

Interessant finde ich, dass die Marke damit auch in dieser Diskussion einen anderen Stellenwert einnimmt: war es vorher primär der Bekanntheitsgrad der Marke, die Franchisewillige für sich eingenommen hat, bauen die jungen Systeme auch diese gemeinsam auf und teilen sich die Arbeitsagenden. Damit dieser Markenaufbau funktioniert ist es – wie generell im Marketing natürlich notwendig, dass eine klare Markenausrichtung und in Folge Markenbotschaft gibt, die der Konsument versteht. Doch die Chancen stehen auch für junge Marken im Franchising gut, den viele Studien aus der Kommunikationslandschaft bescheinigen den Trend, weg von Markenkonsumenten hin zu sehr mündigen Kunden, die genau prüfen, wofür eine Marke steht und im Zweifelsfall einfach wechseln, Loyalität war gestern, Glaubwürdigkeit und persönlicher benefit ist heute. Auch im Marketing stehen uns offenbar disruptive Zeiten (ja, ein Modewort… dafür, dass sich echt alles verändern wird 🙂 bevor.

Ich bin mir sicher, auch die Entwicklung im Franchising wird in den nächsten Jahren noch sehr spannend werden!

www.franchise-messe.at

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